사실관계
튀르키예 경쟁위원회는 2023년 10월 19일 결정(23-49/940-M)으로 트렌디올, 헵시부라다, 아마존 튀르키예가 판매자에게 제공한 자동가격책정 도구에 대한 조사를 개시했다. 이 도구는 바이박스(buybox) 가격이나 경쟁 판매자의 가격 등을 기준으로 판매자의 가격을 자동으로 조정했다. 위원회는 같은 도구를 쓰는 경쟁 판매자들의 가격이 플랫폼을 매개로 수렴하는, 이른바 허브 앤드 스포크(hub-and-spoke)형 담합이 생기는지를 조사했다. 트렌디올과 헵시부라다는 동의의결안을 제출했고, 아마존은 동의의결 절차에서 물러나 2025년 2월 10일부터 튀르키예에서 도구 전체의 운영을 중단하겠다고 밝혔고, 이후 2025년 4월 7일자 서면에서는 중단일을 2025년 4월 11일로 제시했다.
쟁점
마켓플레이스가 판매자에게 제공하는 자동가격책정 알고리즘이, 경쟁 판매자들 사이에 직접적인 접촉이 없더라도 경쟁보호법 제4조의 경쟁제한적 합의나 동조적 행위의 수단이 될 수 있는지가 쟁점이었다. 이 질문에 답하기 위해 위원회는 플랫폼과 판매자 관계의 수직적 성격, 도구 사용의 강제 여부, 판매자별 규칙 설정 가능성, 그리고 알고리즘이 규칙 기반인지 학습 기반인지를 함께 검토했다.
판단
위원회는 2024년 10월 3일 트렌디올(24-40/950-409)과 헵시부라다(24-40/951-410)의 동의의결안을 구속력 있는 것으로 받아들이고 조사를 종결했다. 트렌디올은 도구 사용을 강제하지 않고, ‘바이박스 가격에 맞추기’ 옵션을 없애며, 도구 사용 여부를 바이박스 알고리즘의 기준으로 삼지 않고, 3년간 경쟁청에 보고하기로 했다. 아마존에 대해서는 심사관의 위반·과징금 의견에도 불구하고 2025년 4월 18일 만장일치로 제4조 위반이 없다고 결정했다. 도구 사용이 선택 사항인 점, 판매자 간 의사 합치가 확인되지 않은 점, 판매자가 규칙을 달리 설정할 수 있는 점, 알고리즘이 학습 기반이 아닌 규칙 기반이라는 점이 근거였다.
의의
위원회는 가격책정 알고리즘을 평가하면서 그것이 규칙 기반인지 학습 기반인지를 명시적으로 중시했다. 이는 스스로 학습하는 가격책정 시스템이 앞으로 다른 기준으로 평가될 수 있음을 시사한다. 동의의결 사례는 플랫폼이 알고리즘의 선택지와 순위 기준을 바꾸는 방식으로 과징금 없이 조사를 종결할 수 있음을 보여 준다. 아마존 사건에서 위원회는 심사관 의견과 달리, 판매자들 사이에 실제 의사 합치가 있었다는 증거를 요구했다.
관련 절차
트렌디올이 순위 알고리즘에 개입해 PB 상품을 우대한 행위로 제재받은 2023년 7월 26일 결정(23-33/633-213)은 별개 사건이다.