사실관계
튀르키예 경쟁위원회는 2023년 5월 18일 직권으로(결정 23-23/432-M) 온라인 디스플레이 광고와 광고 기술 서비스에서 구글의 행위에 대한 조사를 개시했다. 구글은 광고 기술 공급망의 모든 단계에서 사업을 한다. 광고주에게는 수요측 플랫폼(DSP)인 Google Ads와 DV360을, 퍼블리셔에게는 광고 서버인 Google Ad Manager와 공급측 플랫폼(SSP)인 AdX를 제공한다. 광고 노출은 주로 자동화된 실시간 경매로 판매된다. 유튜브 광고 인벤토리 접근과 광고 효과 측정에 관한 혐의는 2024년 5월 3일 결정(24-21/486-207)으로 구글의 동의의결안이 수용되면서 종결되었고, 조사는 광고 기술 분야의 자사 우대 혐의를 중심으로 계속되었다.
쟁점
위원회는 두 가지를 심사했다. 첫째, 구글이 DSP 시장에서의 지위를 이용해 자사 DSP의 매수 요청을 자사 SSP로 보냈는지 여부다. 둘째, 퍼블리셔 광고 서버 시장의 지배력을 이용해 경매 진행 방식을 정하는 규칙과 기능을 통해 AdX를 경쟁 SSP보다 우대했는지 여부다. 이와 관련해 경쟁보호법(법률 제4054호) 제6조에 비추어 동적 할당(dynamic allocation) 기능, 헤더 비딩에 대한 '라스트 룩(last look)' 우위, 동적 수익 배분 모델, 2019년 도입된 1차 가격 경매 규칙, 오픈 비딩(Open Bidding) 참여 SSP에 적용된 조건을 검토했다.
판단
위원회는 2024년 12월 12일 결정(24-53/1180-509)에서 만장일치로, 구글이 DSP 시장의 지배적 사업자이기는 하나 매수 요청 유도 혐의에 대해서는 위반을 인정할 수 없다고 보았다. 반면 퍼블리셔 광고 서버 시장의 지배적 사업자인 구글이 AdX에 부당한 이익을 주었다고 판단했다. 동적 할당 기능은 AdX가 경쟁사의 예상 입찰가나 실제 입찰가를 최저가로 삼아 근소한 차이로 낙찰받을 수 있게 했고, 동적 수익 배분이 이를 강화했다. 2019년 이후에도 오픈 비딩의 5~10% 수수료와 경쟁 SSP가 구글 DSP의 입찰을 받을 수 없는 구조가 AdX의 우위를 유지시켰다. 반복 위반으로 가중된 부과율에 따라 2,607,563,963.59리라의 과징금이 부과되었고, 구글은 6개월 안에 제3자 SSP에 자사 서비스보다 불리하지 않은 조건을 제공해야 하며 이를 어기면 일일 과징금이 부과된다.
의의
이 결정은 프로그래매틱 광고 경매의 규칙을 정하는 소프트웨어 기능이 수직 통합 플랫폼의 자사 우대 수단으로 심사될 수 있음을 보여 준다. 위원회는 경쟁사의 낙찰 노출 수가 시간이 지나며 늘었다는 사정만으로 행위의 효과가 없었다고 보지 않았다. 또한 구글에 대한 이전 위반 결정은 행정소송에서 확정되기 전이라도 반복 위반 가중의 근거가 될 수 있다고 밝혔다. 이 결정에 대해서는 앙카라 행정법원에 제소할 수 있다. 언론 보도에 따르면 구글은 불복하겠다는 입장을 밝혔으나, 실제 소송 제기 여부와 그 결과는 이번 조사에서 확인하지 못했다.
관련 절차
위원회는 2024년 7월 4일 결정(24-28/682-283)에서 동영상, 'People also ask', 번역, 스포츠, 날씨 박스 등 검색 결과 페이지 기능과 관련해서는 구글이 지배적 지위를 남용하지 않았다고 판단했다. 구글 지역 검색 서비스에 관한 2021년 결정은 별도 항목에서 다룬다.