사실관계
테무는 2024년 5월 13일 튀르키예에서 첫 판매를 시작했고, 튀르키예에 기반을 둔 판매자들은 2025년 5월 25일부터 플랫폼에서 판매하고 있다. 판매자는 상품을 등록할 때 판매 1건당 받을 금액인 기본가격을 입력하고, 소매가격은 여기에 테무의 수수료와 세금을 더해 자동으로 계산된다. 테무는 판매자에게 ‘제안 기본가격’을 제시할 수 있고, 가격이 이보다 높은 상품에는 ‘신상품 부스트’ 또는 ‘트래픽 부스트’ 알림을 보낸다. 한동안은 ‘트래픽 제한’이라는 표현도 쓰였다. 판매자가 가격을 바꾸려면 사유를 입력해야 하고, 새 가격은 테무의 심사를 거친 뒤에 적용된다. 신고인이 신원 비공개를 요청한 2025년 11월 4일자 신고는 테무가 가격책정 알고리즘을 통해 판매자의 판매가격을 사실상 정한다고 주장했다. 위원회는 2026년 1월 15일 예비조사를 개시했다.
쟁점
위원회는 테무가 판매자에게 가격을 제안하고 그 제안을 따르는지에 따라 상품 노출을 늘리거나 줄이는 구조를 경쟁보호법(법률 제4054호) 제4조에 비추어 두 가지 측면에서 심사했다. 첫째는 이 관행이 재판매가격 유지행위에 해당하는지였다. 둘째는 계약에 명시되지 않은 채 알고리즘 도구로 이루어지는 가격 통제가 최혜국대우(MFN) 조항과 같은 효과를 낼 수 있는지였다. 위원회가 면담한 판매자들은 알고리즘이 가격이 높다고 판단한 상품은 트래픽이 제한되었고, 제안가격이 어떻게 산정되는지는 안내받지 못했다고 진술했다. 테무는 제안이 구속력이 없고, 특정 상품의 트래픽을 인위적으로 조정하지 않는다고 주장했다.
판단
위원회는 2026년 2월 26일 결정(26-07/197-71)에서 만장일치로 신고를 기각하고 본조사를 개시하지 않기로 했으며, 임시조치 신청도 받아들이지 않았다. 테무는 상품의 공급자가 아니므로 전형적인 재판매 관계가 없었다. 제안가격은 판매자가 정한 가격보다 낮았고 이의를 제기할 수 있었으며 수시로 바뀌었으므로 최저가격이나 고정가격을 만들지 않았다. 계약에는 최혜국대우 조항이 없었고, 제안가격은 판매자의 다른 플랫폼 가격에 직접 연동되지 않았다. 그러나 노출과 연계된 유인과 불이익은 판매자가 플랫폼별로 가격을 달리할 유인을 약화시켜 광의의 최혜국대우에 가까운 효과를 낳을 수 있었다. 다만 테무의 점유율은 트렌디올, 헵시부라다, 아마존, N11에 이어 5위로 일괄면제 기준인 30%에 크게 못 미쳐 경쟁제한 효과는 없다고 보았다.
의의
위원회는 계약상 가격 동등성 조항이 없더라도 플랫폼이 순위와 노출 알고리즘으로 판매자 가격을 통제할 수 있다는 점을 인정했다. 알고리즘을 통한 개입은 계약상 의무와 효과가 다를 수 있으므로, 플랫폼이 알고리즘에 어느 정도 영향을 미칠 수 있는지, 경쟁 플랫폼 가격이 알고리즘에서 얼마나 비중을 차지하는지, 이용자가 기본 정렬을 얼마나 따르는지를 살펴볼 필요가 있다고 했다. 결론은 시장지배력에 따라 갈렸다. 위원회는 판매자가 포기할 수 없는 플랫폼이 최혜국대우와 유사한 관행을 쓰면 경쟁사를 배제하고 진입장벽을 높일 수 있다는 점도 지적했다.
관련 절차
예비조사 과정에서 2026년 1월 21일 테무 튀르키예 사무소에 대한 현장조사는 실시되지 못했다. 위원회는 2026년 1월 29일 현장조사가 방해되었고 요청 자료가 기한 내에 제출되지 않았다고 판단한 뒤, 2026년 2월 3일 결정(26-04/115-44)으로 현장조사 방해를, 2월 5일 결정(26-04/116-45)으로 자료 제출 지연을 이유로 테무의 2024년 총수입을 기준으로 과징금을 부과했다. 공개된 결정문에서 금액은 가려져 있다. 트렌디올, 헵시부라다, 아마존이 판매자에게 제공한 자동가격책정 도구에 관한 조사는 별도 항목에서 다룬다.