사실관계
쿠팡은 직매입상품과 자체 기획 상품(PB상품)을 직접 판매하면서 약 21만 개 입점업체의 중개상품 거래도 중개하는 온라인 쇼핑시장 1위 사업자다. 기본 검색순위인 '쿠팡랭킹'은 판매량, 구매후기 수, 평균 별점 등 소비자 반응을 반영하도록 설계되어 있었다. 공정거래위원회에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 자기 상품을 상위에 고정하는 '프로모션', 기본 검색순위 점수를 1.5배 가중하는 'SGP', 검색어당 최대 15개를 10위부터 5위 간격으로 고정 노출하는 '콜드스타트 프레임워크'를 이용해 최소 6만 4,250개의 자기 상품을 상위에 노출했다. 또한 임직원 2,297명이 최소 7,342개 PB상품에 구매후기 7만 2,614개를 작성하고 평균 4.8점의 별점을 부여했다.
쟁점
플랫폼 운영자이자 같은 플랫폼의 판매자인 사업자가, 소비자가 객관적 데이터에 근거한다고 인식하는 검색순위를 알고리즘 조정으로 자기 상품에 유리하게 바꾸고 임직원에게 구매후기와 별점을 달게 한 행위가 공정거래법 제45조 제1항 제4호의 부당한 고객유인에 해당하는지가 쟁점이었다. 공정위는 상위에 고정 노출된 상품이 검색 결과에서 다른 상품과 구분되지 않았고, 판매가 부진한 상품과 납품업자로부터 리베이트를 받기로 한 상품도 포함되어 있었으며, 임직원 후기가 일반 소비자의 후기처럼 보였다는 점을 검토했다.
판단
공정위 전원회의는 2024년 6월 5일 심의를 종결하고 2024년 8월 5일 의결(제2024-284호)로 두 행위 모두 공정거래법 제45조 제1항 제4호 위반이라고 판단했다. 쿠팡과 PB상품 납품 자회사인 씨피엘비에는 직매입상품과 PB상품을 검색순위 상위에 고정 노출하거나 순위를 조정해 소비자를 오인시키는 행위, 임직원 후기로 PB상품을 실제보다 우수한 것처럼 보이게 하는 행위를 중지하라는 시정명령이 내려졌다. 두 회사는 60일 이내에 이행 상황을 보고하고, 30일 이내에 소비자, 납품업자, 입점업체에 시정명령 사실을 통지해야 한다. 쿠팡에는 과징금 1,628억 2,400만 원이 부과되었고, 두 회사는 검찰에 고발되었다.
의의
이 결정은 알고리즘 기반 검색순위를 소비자 기만의 관점에서 판단하고, 플랫폼이 이용자에게 제시한 순위 산정 기준에서 벗어난 행위를 제재했다는 점에서 의미가 있다. 쿠팡은 서울고등법원 행정7부에 취소소송(2024누57899)을 제기했다. 재판부는 2024년 10월 10일 시정명령의 효력은 정지했으나 과징금에 대한 집행정지 신청은 받아들이지 않았다. 쿠팡은 상품 추천이 유통업의 본질이라고 주장한다. 2025년 10월 16일 대법원이 네이버쇼핑 사건 원심을 파기환송한 뒤 양측은 그 판결이 이 사건에 미치는 영향을 두고 다투고 있으며, 2026년 9월 22일자 보도에 따르면 재판은 계속 중이다.
관련 절차
공정위는 2024년 6월 13일 발표 당시 과징금을 약 1,400억 원으로 밝혔으나, 심의 종결 시점까지의 매출액이 더해지면서 최종 1,628억 원으로 늘었다. 네이버쇼핑 검색 알고리즘 자사우대 사건의 대법원 판결은 별도 항목에서 다룬다.