Olay
Coupang, Kore'nin en büyük çevrim içi alışveriş platformu olarak hem doğrudan alım ve özel markalı (PB) ürünlerini satıyor hem de yaklaşık 210 bin satıcının ürünlerine aracılık ediyor. Varsayılan sıralama olan 'Coupang Ranking', satış adedi, yorum sayısı ve ortalama puan gibi tüketici tepkilerini yansıtacak şekilde tasarlanmıştı. Kore Adil Ticaret Komisyonu'na (KFTC) göre Coupang, Şubat 2019'dan itibaren kendi ürünlerini ilk sıralara sabitleyen 'promosyon', temel sıralama puanını 1,5 kat artıran 'SGP' ve her arama için en fazla 15 ürünü 10. sıradan başlayarak beşer sıra arayla yerleştiren 'cold start framework' yöntemleriyle en az 64.250 ürününü üst sıralara taşıdı. Ayrıca 2.297 çalışan, en az 7.342 PB ürünü için ortalama 4,8 puanlı 72.614 yorum yazdı.
Hukuki soru
Soru, hem platform işleten hem de aynı platformda satış yapan bir şirketin, tüketicilerin nesnel verilere dayandığını düşündüğü arama sıralamasını algoritma müdahaleleriyle kendi ürünleri lehine değiştirmesinin ve çalışanlarına yorum ve puan verdirmesinin, Tekelleri Düzenleme ve Adil Ticaret Kanunu'nun 45. maddesinin 1. fıkrasının 4. bendi anlamında rakiplerin müşterilerini haksız biçimde kendine çekme sayılıp sayılmayacağıydı. KFTC, üst sıralara sabitlenen ürünlerin sonuçlarda diğerlerinden ayırt edilemediğini, bunlar arasında satışı zayıf ürünlerin ve tedarikçiden geri ödeme alınması kararlaştırılmış ürünlerin de bulunduğunu ve çalışan yorumlarının sıradan müşteri yorumu gibi göründüğünü değerlendirdi.
Karar
KFTC Genel Kurulu, 5 Haziran 2024'te sona eren müzakerenin ardından 5 Ağustos 2024 tarihli 2024-284 sayılı kararla her iki davranışın da 45. maddenin 1. fıkrasının 4. bendini ihlal ettiğine karar verdi. Coupang ile PB ürünlerini tedarik eden yan şirketi CPLB'ye, ürünlerini üst sıralara sabitleyerek veya sıralamayı bu amaçla ayarlayarak tüketicileri yanıltmaya ve çalışan yorumlarıyla PB ürünlerini olduğundan üstün göstermeye son vermeleri emredildi. Şirketler emirlere uyum durumunu 60 gün içinde bildirmek ve emri 30 gün içinde tüketicilere, tedarikçilere ve satıcılara duyurmakla yükümlü tutuldu. Coupang'a 162.824.000.000 won idari para cezası verildi ve iki şirket hakkında savcılığa suç duyurusunda bulunuldu.
Neden önemli
Karar, algoritmik arama sıralamasını tüketici aldatması açısından ele alıyor ve platformun kullanıcılara sunduğu sıralama ölçütlerinden sapmasını yaptırıma bağlıyor. Coupang, Seul İstinaf Mahkemesi 7. İdare Dairesinde iptal davası açtı (2024누57899). Daire 10 Ekim 2024'te düzeltme emirlerinin yürütmesini durdurdu, para cezası bakımından ise talebi reddetti. Coupang, ürün önermenin perakendeciliğin özü olduğunu savunuyor. Yüksek Mahkeme 16 Ekim 2025'te Naver Shopping davasında Seul İstinaf Mahkemesinin kararını bozup dosyayı geri gönderdikten sonra taraflar bu kararın Coupang dosyasına etkisini tartışıyor; 22 Eylül 2026 tarihli basın haberine göre yargılama sürüyordu.
İlgili aşamalar
KFTC 13 Haziran 2024'teki duyuruda yaklaşık 140 milyar won ceza açıklamış, müzakerenin sona erdiği tarihe kadarki satışlar eklenince tutar 162,8 milyar wona çıkmıştı. Naver Shopping'in arama algoritmasıyla kendi pazar yerini kayırmasına ilişkin Yüksek Mahkeme kararı ayrı bir kayıtta ele alınmıştır.