사실관계
공정거래위원회는 네이버가 네이버쇼핑 검색 알고리즘을 여러 차례 조정·변경해 자사 오픈마켓인 스마트스토어 입점업체의 상품을 경쟁 오픈마켓 상품보다 상단에 노출되게 했다고 보고, 시정명령과 함께 약 266억 원의 과징금을 부과했다. 네이버가 낸 취소소송에서 서울고등법원은 2022년 12월 14일 원고 패소 판결을 했다(2021누36129). 원심은 한 시장의 지배력을 이용해 다른 시장에서 점유율을 넓히는 행위는 경쟁제한성이 강하고, 네이버의 시장점유율, 거래액, 입점업체 수가 경쟁사보다 높게 증가한 점에 비추어 경쟁제한 효과가 인정된다고 보았다.
쟁점
대법원은 온라인 플랫폼 사업자인 시장지배적 사업자가 자사 상품이나 서비스를 경쟁사업자보다 유리하게 취급하는 행위가 구 공정거래법 제3조의2 제1항 제3호의 차별행위로서 부당성을 갖추는 요건을 다루었다. 경쟁제한 효과와 의도를 누가 증명해야 하는지, 지배적 지위를 가진 시장과 다른 시장에서 경쟁제한 효과가 문제될 때 무엇을 증명해야 하는지도 쟁점이었다. 알고리즘 조정이 불공정거래행위인 차별행위와 위계에 의한 부당고객유인에 해당하는지도 판단 대상이었다.
판단
대법원 제2부는 2025년 10월 16일 원심을 파기하고 사건을 서울고등법원에 환송했다. 차별행위의 부당성이 인정되려면 독점을 유지·강화할 의도나 목적이 있고, 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 다양성 감소 등 경쟁제한 효과가 생길 우려가 있어야 하며, 이는 공정위가 증명해야 한다. 이 법리는 플랫폼의 자사우대에도 그대로 적용된다. 다른 시장에서 경쟁제한 효과가 문제되면 그 시장에서 효과가 실제로 발생했거나 구체적 우려가 있었음을 증명해야 한다. 시장지배적 사업자라는 이유만으로 동등 대우 의무가 생기지는 않는다. 해당 기간 경쟁 오픈마켓의 거래액은 꾸준히 늘었고 경쟁도 유지되었으므로, 원고의 성장이 성과경쟁의 산물인지 심리해야 하고 다양성 증진 의도와 알고리즘이 시행착오를 거쳐 개선된다는 점도 고려해야 한다. 소비자는 ‘네이버쇼핑 랭킹순’이 상품 속성만을 기준으로 한 것이 아님을 알 수 있었고 다른 정렬 기준도 제공되었으므로 차별행위와 부당고객유인도 인정하기 어렵다고 보았다.
의의
이 판결은 플랫폼이 검색 알고리즘을 조정해 자사 서비스를 우대하는 행위에 대해 공정거래법상 판단 기준을 대법원이 상세히 밝힌 사례다. 공정위가 경쟁제한 효과와 의도를 구체적 자료로 증명해야 한다는 점을 강조했다. 선고 당시 플랫폼의 노출 순위와 배차 알고리즘을 둘러싼 다른 사건들도 법원에 계속 중이었다.
관련 절차
환송 후 서울고등법원 행정7부가 사건을 심리하고 있으며, 2026년 8월 28일 변론이 종결되어 2026년 11월 12일 선고가 예정되어 있다.