AI 워싱 막는다: 공정위 AI 표시·광고 가이드라인 초안

공정위가 내놓은 AI 워싱 가이드라인 초안은 무엇인가

AI 기능이 없는데도 'AI'를 내세우는 이른바 AI 워싱에 대한 공정위의 판단 기준이 나왔습니다. 공정거래위원회는 2026년 10월 22일 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안을 공개하고 11월 11일까지 이해관계자와 전문가의 의견을 듣습니다.

초안은 어떤 상품에 'AI'라는 표현을 쓸 수 있는지, AI의 작동 방식에 관해 무엇을 알려야 하는지, AI로 만든 인물·후기를 광고에 쓸 때 어디까지 허용되는지를 정리했습니다. 60쪽 분량의 전문에는 개선 전·후 광고 사례 16건, 8개 항목의 자가점검 체크리스트, 자주 묻는 질문이 담겼습니다. 한국소비자원과 함께 마련했습니다.

배경은 두 가지입니다. 한국소비자원의 2025년 11월 조사에서 응답자의 57.9%가 AI 적용 제품이라면 더 비싸도 사겠다고 답했고, 평균 약 21%의 추가 가격을 낼 의향을 보였습니다. 또 AI로 만든 가짜 전문가·후기와 딥페이크를 이용한 허위·과장 광고가 식품·의약품 분야를 중심으로 SNS에서 퍼지며 노년층 피해로 이어지고 있습니다.

AI 워싱이란 무엇이고, 무엇을 'AI'로 보나

공정위는 인공지능 기술을 실제로 쓰지 않았는데도 쓴 것처럼 광고하는 것을 AI 워싱이라고 설명합니다. 실제로 AI를 쓰더라도 적용 범위·작동 조건·성능의 한계를 충분히 알리지 않는 것도 문제로 봅니다.

표시광고법령에 AI 정의가 없어 초안은 인공지능기본법 제2조의 정의를 준용합니다(한국 인공지능기본법 가이드 참조). 판단 기준은 탑재 형태나 학습 시점이 아니라 학습·추론·판단 기능의 실질입니다. 미리 정해진 규칙에 따라 정해진 반응만 하는 단순 센서 제어나 임계값 기반 자동 조절은 AI로 보기 어렵고, 온디바이스 AI나 스마트폰 앱으로 AI 기능을 제공하는 경우는 해당할 수 있습니다.

네 가지 부당 광고 유형과 대표 사례

초안은 표시광고법 제3조 제1항의 네 유형별로 기준을 제시합니다. 거짓·과장 7건, 기만 5건, 부당한 비교 2건, 비방 2건입니다. 사례는 실제 상담·조사 사례를 재구성한 가상 예시입니다.

• AI 전기온수매트: "AI 딥러닝 기술로 완성된 수면"을 내세웠지만 실제로는 일정 시간 뒤 온도를 낮추는 타이머뿐인 제품입니다. 전문은 '완벽한 수면' 같은 광고적 표현보다 AI 기술 사용에 관한 허위 표시가 핵심이라고 봅니다.
• AI 변호사: "세계 최초의 인공지능(AI) 변호사"를 표방했지만 법률 데이터로 특별히 학습·검증된 모델이 아닌 범용 챗봇 API 기반이고, 변호사 검수나 품질 비교 테스트도 없었습니다. 전문은 이를 거짓·과장 광고로 보고 변호사법 위반 소지도 함께 지적합니다. 다만 리걸테크 자체를 문제 삼는 것은 아닙니다. 서울행정법원은 2025년 템플릿 기반 문서 작성 서비스가 변호사법 위반이 아니라고 판단했습니다(로폼 사건). 다만 법원은 이용자가 설명한 사실관계를 바탕으로 생성형 AI가 문서를 작성하는 경우는 금지 대상에 해당할 것이라고 덧붙였습니다.
• 로봇청소기: 실제 AI 사물인식 기능이 있다면 'AI' 표현을 유지할 수 있지만, 전용 앱 연동이 필요하다는 조건과 얇은 전선 같은 소형 물체 인식의 한계를 주된 표시 가까이에 적어야 합니다.

AI 가상인물·후기와 자가점검 체크리스트

AI로 만든 인물이나 후기가 제3자의 의견처럼 보이면 추천·보증 규율이 적용됩니다. 전문에는 AI로 만든 가상의 '성형외과 원장'이 일반식품을 노화 치료제처럼 권하는 사례와, 유명 투자전문가의 딥페이크로 '평균 수익률 300%'를 내세우는 유사투자자문 사례가 실렸습니다. 식품의약품안전처는 2026년 6월 AI로 만든 가짜 의사를 내세운 식품 광고 유통업자를 실제로 검찰에 송치했습니다. 2026년 5월 26일 공포된 개정 식품표시광고법(법률 제21707호)과, 공정위 전문에 따르면 함께 개정된 화장품법·약사법에 따라 AI 가상 의료인·전문가의 추천 광고 금지가 2026년 11월 27일부터 시행됩니다. 2026년 6월 1일부터 시행된 개정 추천·보증 심사지침은 '[가상인물 포함]' 등 표시 방법을 정했습니다. 공정위는 이미 쿠팡 사건에서 임직원 후기 문제를 제재한 바 있습니다(불복 소송 중).

체크리스트는 ① 실제 활용 여부(제3자 AI를 자체 개발처럼 표현하지 않았는지) ② 적용 범위·조건의 표시 ③ 효과의 구체적 표현 ④ 객관적 입증의 4단계 8개 항목입니다. 알고리즘 구조나 파라미터까지 공개할 필요는 없습니다.

법적 구속력과 제재

가이드라인 자체는 법적 구속력이 없고, 새로운 의무를 더하지도 않습니다. 진실성·완전성·공정성·실증가능성이라는 표시광고법의 일반원칙을 AI에 적용한 것이며, 체크리스트를 충족하지 못했다는 사실만으로 법 위반이 되지는 않습니다. 그러나 표시광고법의 제재는 그대로입니다. 사업자는 사실에 관한 표시·광고를 실증해야 하고 요청 시 15일 안에 자료를 내야 합니다(제5조). 공정위는 시정조치(제7조), 임시중지명령(제8조), 관련 매출액의 2% 이내(매출액이 없으면 5억원 이내) 과징금(제9조)을 부과할 수 있으며, 위반 사업자는 고의·과실이 없음을 들어 손해배상책임을 면할 수 없습니다(제10조). 형사처벌은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금입니다(제17조).

초안은 인공지능기본법 제31조의 투명성 확보 의무와 구분됩니다. 투명성 의무는 AI 사용 사실을 알리는 문제이고, 가이드라인은 AI가 광고한 대로 작동하는지에 관한 신뢰의 문제입니다. AI 생성물 표시는 별도로 논의되고 있습니다(AI 생성물 표시, 게시자와 플랫폼으로 참조). 2026년 7월 21일 시행된 과학기술정보통신부의 인공지능 제품·서비스 확인제도(AI 확인제, 공정위 전문에 따르면 고시 제2026-50호)도 AI 활용 사실을 확인할 뿐 성능 인증이나 면책 사유가 아닙니다.

튀르키예와 EU는 AI 광고를 어떻게 규율하나

튀르키예와 EU에는 공정위 초안 같은 AI 워싱 전용 가이드라인은 없지만, 일반 광고법으로 같은 행위를 금지합니다. 튀르키예는 올해 여름 광고 속 AI 활용에 관한 명시적 규정도 도입했습니다.

튀르키예. 소비자보호법(법률 제6502호) 제61조는 광고의 진실성을 요구하고, 같은 조 제6항은 한국 표시광고법 제5조처럼 광고 주장의 입증책임을 광고주에게 지웁니다. 「상업광고 및 불공정 상거래 관행 규정」은 기술적 특성·성능에 관한 오인 표현을 금지하고(제7조), 비교광고는 대학이나 공인·독립 시험기관의 자료로 입증하게 합니다(제8조, 제9조). 2026년 7월 1일 관보(제33297호)에 게재되어 8월 1일 시행된 개정은 AI 관련 규정 두 가지를 새로 두고 후기 규정을 강화했습니다.

• 제18조 제8항: 소비자의 경제적 행동에 중대한 영향을 미치는 방식으로 AI를 쓰거나 사람과 구별할 수 없는 AI 디지털 캐릭터를 등장시키면 이를 명확히 표시해야 합니다.
• 제27조 제12항: 실존 인물의 AI 디지털 복제본이 사실과 달리 상품을 사용하거나 추천하는 것처럼 보이게 하는 광고는 금지됩니다.
• 제28/B조 제8항: 허위 후기를 작성하게 하는 계약이나 서비스 구매가 금지됩니다.

집행은 튀르키예 무역부 광고위원회(Reklam Kurulu)가 맡으며, 광고 중지·정정, 과태료, 최대 3개월의 임시 중지, 온라인 콘텐츠 삭제·접속 차단을 명할 수 있습니다(법률 제6502호 제77조 제12항). 광고위원회는 2023년 9월 12일 회의에서 챗GPT로 작성한 근거 없는 우위 주장 광고 3건의 중지를 명했습니다. 다만 무엇을 'AI'라고 부를 수 있는지에 관한 공정위식 판단 기준은 없습니다. 튀르키예에서 'AI 변호사' 광고는 법률 자문과 소송 대리, 변호사 명칭을 변호사회 등록 변호사에게만 허용하는 변호사법(법률 제1136호) 제35조·제63조와도 충돌할 수 있습니다.

EU. 불공정상거래관행지침(UCPD) 제6조는 상품의 존재·성격·주요 특성에 관한 오인 정보를, 제7조는 중요 정보의 누락을 금지합니다. 제12조는 당국이 사실 주장의 입증을 요구하고 입증이 없으면 부정확한 것으로 볼 수 있게 하며, 부속서 I 제23b호·제23c호는 검증 없는 '실구매자 후기' 표방과 허위 후기 의뢰를 언제나 불공정한 행위로 정합니다. 친환경 주장에는 2026년 9월 27일부터 적용되는 지침 (EU) 2024/825라는 특별 규정이 생겼지만 AI 주장에는 아직 없습니다. EU AI법 제50조의 딥페이크 고지 의무(제50조 가이드, AI 생성 콘텐츠 표시 참조)는 한국 인공지능기본법 제31조처럼 투명성 의무입니다.

미국. 증권거래위원회(SEC)는 2024년 3월 허위 AI 주장을 한 투자자문사 Delphia와 Global Predictions에 각각 22만 5천 달러, 17만 5천 달러의 제재금을 부과하며 합의했습니다. 연방거래위원회(FTC)는 2024년 9월 'Operation AI Comply'로 '세계 최초의 로봇 변호사'를 내세운 DoNotPay를 상대로 조치에 나섰고, 회사는 19만 3천 달러 지급에 합의했고, FTC는 2025년 2월 이 명령을 확정했습니다. 공정위 전문도 회사명을 밝히지 않은 채 이 사례를 'AI 변호사' 예시 옆에 소개합니다.

기업이 지금 점검할 사항

• AI가 실제로 무엇을 하는지, 성능 수치를 어떻게 측정했는지 자료로 남겨 두어야 합니다.
• AI가 부수 기능에만 쓰이면 'AI 절전 세탁기'처럼 적용 범위를 이름 가까이에 밝혀야 합니다.
• 외부 모델을 자체 개발한 것처럼 표현해서는 안 됩니다.
• AI로 만든 인물·음성·후기는 모두 표시하고, 실존 인물의 AI 복제본을 추천인으로 쓰지 않아야 합니다.
• 법률·의료·금융 서비스에서는 AI가 자격 있는 전문직을 대체하는 것처럼 보이게 해서는 안 됩니다.

앞으로 지켜볼 점

의견 제출은 11월 11일에 마감됩니다. 공정위는 관계부처 협의를 거쳐 가이드라인을 확정하면서 시행일을 안내하고, 심결례와 기술 변화를 반영해 주기적으로 보완할 계획입니다. 식품·화장품·의약품 광고의 AI 가상 전문가 금지는 11월 27일 시행됩니다.

자주 묻는 질문

AI 워싱 뜻은 무엇입니까?

AI 워싱은 AI 기술을 실제로 쓰지 않았는데도 쓴 것처럼 광고하거나 AI의 기능을 부풀리는 행위입니다. 공정거래위원회는 2026년 10월 AI 표시·광고 가이드라인 초안에서 이 용어를 썼습니다. 한국에서는 표시광고법 제3조 제1항의 거짓·과장 또는 기만 광고에 해당할 수 있습니다.

AI 워싱 가이드라인은 법적 구속력이 있습니까?

공정위 가이드라인 자체는 법적 구속력이 없는 자율 준수 지원 자료이고, 체크리스트 미충족만으로 위반이 되지는 않습니다. 그러나 근거가 되는 표시광고법은 구속력이 있어, 위반 시 시정조치, 매출액 2% 이내 과징금, 형사처벌이 가능합니다.

튀르키예에도 AI 광고 규제가 있습니까?

있습니다. 튀르키예 「상업광고 및 불공정 상거래 관행 규정」은 2026년 8월 1일부터 소비자 선택에 중대한 영향을 주는 AI 활용과 사람과 구별되지 않는 AI 캐릭터의 표시를 요구하고(제18조 제8항), 실존 인물 AI 복제본의 허위 추천(제27조 제12항)과 허위 후기 매수(제28/B조 제8항)를 금지합니다.

광고에 AI 가상인물을 써도 됩니까?

명확히 표시하면 쓸 수 있지만 실제 인물의 경험이나 추천처럼 보여서는 안 됩니다. 추천·보증 심사지침은 '[가상인물]' 등의 표시를 요구하고, 2026년 11월 27일부터는 식품·화장품·의약품 광고에서 AI 가상 의료인·전문가의 추천이 법으로 금지됩니다.

부르한 도우쉬 아이파를라르의 견해

공정위 초안은 새로운 의무를 만들지 않지만, 마케팅 실무가 가장 궁금해하는 질문, 즉 언제 'AI'라고 말해도 되는지에 답합니다. '학습·추론·판단'이라는 기준은 실무자가 바로 적용할 수 있을 만큼 간명하고, 다른 나라 광고 당국도 비슷한 기준을 참고할 것으로 봅니다. 튀르키예는 반대입니다. 광고에 쓰인 AI에 관한 규정은 구체적이지만 광고가 주장하는 AI에 관한 기준은 없습니다. 그렇다고 이 공백을 여지로 볼 수는 없습니다. 입증책임은 이미 광고주에게 있기 때문입니다. 'AI 변호사' 사례가 보여 주듯, 상품은 법률 정보를 이해하도록 도울 수 있어도 광고가 변호사의 전문적 판단을 대신하는 것처럼 보여서는 안 됩니다.

이 글은 공정위의 2026년 10월 22일 보도참고자료와 가이드라인(안) 전문, 표시광고법, 튀르키예 법률 제6502호와 2026년 7월 1일 개정된 「상업광고 및 불공정 상거래 관행 규정」, 튀르키예 변호사법, 튀르키예 무역부의 2023년 10월 17일 발표(광고위원회 2023년 9월 12일 회의), 식품의약품안전처의 2026년 8월 7일 공고(법률 제21707호), EU 지침 2005/29/EC 및 (EU) 2024/825, 인용한 SEC·FTC 보도자료(DoNotPay 최종 명령에 관한 FTC의 2025년 2월 발표 포함)를 2026년 10월 25일 기준으로 확인해 작성했습니다. 가이드라인은 초안으로 확정 과정에서 바뀔 수 있고, 수록 사례는 공정위가 재구성한 가상 예시입니다. 튀르키예어 조문의 번역은 필자의 것입니다. 이 글은 일반적인 정보 제공을 위한 것으로 법률 자문이 아니며, 분석과 평가는 필자의 견해입니다.